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罐頭,怎樣從沒落貴族的現實中突圍 發布時間:2018-10-11 點擊:11518次

在19世紀的拿破侖時代,因為海上貿易海員在船上的生活需要或者是因為拿破侖因為長期的戰爭需要,迫切的需要尋找到一種解決食品長期貯存食品的方法。 罐頭就是在這樣的背景下誕生了。一名曾經做過蜜餞生意的廚師,他在經過近十年的努力之后,選擇了將食品經過處理過以后,再放到玻璃器皿里,置于沸水中高溫的煮上半小時到一個小時,然后再用木塞密封的辦法解決了食品要實現長期貯存的辦法。這就是最早的罐頭雛形。罐頭自一形成,很快就得到海員和出征戰士的歡迎。從此罐頭就開始走進了人們的生活,經歷了二百年的發展,今天的罐頭行業又是一個怎么樣的格局呢?

一、 罐頭行業現狀和問題點

在筆者兒時,罐頭就是大家非常喜歡的食品之一,在那時候甚至出現人們打牌或者打賭都喜歡用罐頭作為籌碼。但是將近三十年過去了,今天的罐頭市場又是一個什么樣的景象呢?

在改革開放之初,筆者知道的在中國大陸,罐頭就像啤酒廠和月餅廠一樣,幾乎每個縣都有生產的工廠。中國的罐頭在那個物質需求從量變到質變的過程中,罐頭行業的發展顯然是沒有跟上消費者的需求改變而改變。整個行業的發展都高度的依賴企業出國國外市場,因為我們常說的罐頭,一般是指水果罐頭為主,而水果罐頭因為原料的采摘和生產加工的周期很短,所以企業要通過短期的采摘和加工,來滿足整年的銷售計劃,這就對企業的資金使用提出了很高的要求。原來的國營企業都紛紛的倒閉。但是罐頭行業的倒閉風沒有像啤酒一樣,因為倒閉風潮的來臨而成為行業收購整合的最佳時期。而整個行業的發展幾乎同時都選擇了外貿的方式進行。時至今日,罐頭企業也是我們國家出口的食品里最為成熟的產品之一,整個生產工藝和技術都比較接近發達國家的水平。正是基于此。本人特意對罐頭這個行業的發展現狀及發展給予了關注,現特將關注過程中發現的問題給以梳理,大致如下:

第一、罐頭行業割據勢態嚴重,幾乎所有的罐頭企業都高度依賴出口,而忽略了國內市場的需求,近幾年,內銷市場又所抬頭,所以罐頭企業從事內銷市場的開發也是近期屬于同一個起跑線上的較量。行業里的缺乏全國性的領導性品牌,在全國市場形成了幾個板塊,東北以大連為主、華北以河北,山東為主、華東以浙江安徽福建為主,華南以廣東為的產區割據的區域優勢特點。

第二、行業的發展其實是行業內企業推動的結果,但是罐頭這個行業長期以來都推崇出口,這就導致了整個行業對于內銷市場的建設不足。營銷隊伍的建設,市場網絡建設,品牌建設等幾乎都是零。近幾年時間,由于出口市場的波動和不穩定因素增加,一批中心罐頭企業都紛紛倒閉,一些在行里具有一定優勢資源的企業也幾乎到了生死線上,所以他們在冷靜的時候,想到了國內市場的開發。這就出現了部分企業重新回國頭來,建設國內的內銷市場。但是行業整體營銷水平低下的格局在段時間里會存在。但是因為企業對國內市場的慢慢重視,相信在未來的幾年時間里會得到改觀。整個行業也會在格局上有大的調整。近幾年來,大連的真心,林家鋪子,福建的喜多多等企業都在慢慢的適應和改變,通過引進人才和組建自己的營銷團隊,完成自己的局部優勢市場的控制。

第三、罐頭是什么?其實這個問題很嚴肅,但是卻是整個行業都沒有重視的問題。賣罐頭是在賣飲料?還是賣休閑食品?根據對部分人員的訪問,很多人都說出了一個讓人驚訝的結果。很多人是因為罐頭的瓶子而選擇購買罐頭的?難道賣罐頭是在賣包裝。這個問題行業如果不能進行深度的解剖和挖掘,將是嚴重影響行業發展的瓶頸。因為產品沒有定位和歸類,這樣對于茶農目標消費群的消費習慣的研究及推廣就無從入手。這是嚴重影響行業產品爆發力提升的根本問題。

第四、在國內消費市場對于罐頭這個產品來說,北方市場的需求量明顯大于南方市場。據行業內的人士分析說,南方的水果比較豐富,品類也很多。所以消費者愿意吃新鮮水果,而不愿意購買罐頭。而北方由于水果成長周期短,平時基本上靠外地長途的販運水果,并且北方一到冬季基本上都供暖,房間里的空氣相對干燥。這就形成了罐頭這個產品在北方的消費基礎比南方的消費基礎要好的原因。

第五、罐頭的生產加工工藝相對比較簡單,技術含量并不是太高,原材料的可替代性也很強,所以在整個罐頭行業來說,企業和企業的競爭,都具有一定的原料產地特征,這就形成了企業各有各的生存法寶,但是同時也是制約企業自我突破的難點。企業的競爭形成了一定相對優勢,但是也不足以成為絕對優勢,企業和企業之間沒有可替代性。

第六、罐頭行業的品牌建設非常薄弱,大家在市場的拼的是的價格,所以暫時尚未出現有企業在品牌建設上有所建樹,導致了罐頭給消費者留有很多的認識誤區。近幾年來罐頭食品被“不新鮮”、“不營養”、“含防腐劑”等種種誤解籠罩而越來越淡出了國內消費者的視線。特別是多數國內罐頭企業近年來一直熱衷于國際市場,在產品定位和銷售上重外輕內,國內罐頭市場出現了真空,乘虛而入的偽劣產品泛濫,罐頭身價有逐漸走低的跡象。如何在國內偽劣產品泛濫的不利環境中脫穎而出,樹立自己的品牌則是目前罐頭企業所要考慮的首要事情。

第七、罐頭行業在發展中,確實有他們行業非常特殊的問題,那就是水果的采摘季節性非常強,,對于水果成熟采摘和加工的過程需要大量的工人,但是水果季節一過,人員又會出現大量的富余,。水果上市的價格行情也波動非常大,這對于整個行業的發展,留下很大的不可控制性。

第八、罐頭這個行業,在全國形成了近500多家的重點生產企業,但是企業的銷售規模和產值普遍偏小。整個行業,幾乎很少有年銷售突破十個億的規模企業,這對于食品行業來說,是一個很特殊的情況,因為食品行業里,就休閑食品等任何一個品類,都有銷售突破十個億以上的代表企業,酒水飲料突破百億都是非常正常的,正是因為行業的企業規模普遍偏小,所處在這個行業的企業,自身不具備收購重組的能力。而外面關于資本市場的一些投資機構,他們對于行業也缺乏深度的認識,所以一般的企業是很難通過以市場運作化的手段來實現企業的超常規發展的。

二、行業所具備的三點背景商機

1、市場巨大,發展的潛力不可限量。根據中國食品工業協會的調查和國外市場的人均年消費量的比較可以顯示:美國為90公斤,西歐為50公斤,日本為23公斤,我國僅為1公斤??梢?,國內市場尚未真正啟動,潛力巨大。隨著居民生活水平的提高,出行、旅游不斷增加,食品消費觀念和方式正在悄然改變,由此衍生出來的果肉果凍等衍生的產品也已經形成了龐大的市場空間,充分的體現了中國消費市場的巨大的消費能力。

2、作為一個具有兩百年發展歷史的行業品類。產品的由細分走向了成熟了,在我們日常的生活中,我們主要接觸到的是有五個大的類別:1、水果類,2、蔬菜類,3、水產類,4、肉類,5、禽類。但是在這5個大品類下,形成了將近30多個小的類別出來,幾乎涵蓋了人們日常生活的所需。

3、消費者對于罐頭產品的認知程度是非常高。

三、行業面對的消費認識

罐頭作為一個傳統的食品品類,大家的認知程度很高,但是也面臨著一個很尷尬的問題,很多國內的消費者對于罐頭的認識是有很大的誤區的。

1、防腐劑。提到罐頭,人們馬上會聯想到“防腐劑”。罐頭能保存一到兩年,怎么可能沒有防腐劑呢?化學的、有毒的、致癌的……你有太多的負面詞語來看待防腐劑。

真相陳述:罐頭是與防腐劑“絕緣”的食品,其實,防腐劑是人們對罐頭最大的誤解。罐頭之所以能夠長期保存而不變質,完全得益于密封的容器和嚴格的殺菌,與防腐劑毫無關系。   早在150年前,法國科學家巴斯德就發現細菌、霉菌和酵母微生物在食物中能夠大量繁殖,造成食物腐敗,而煮沸食物可以殺死細菌,再把食物放到封閉的瓶子里,就可以長時間保存,于是,罐頭食品應運而生?,F在,罐頭的加工廣泛應用了巴氏滅菌法,嚴格進行殺菌,能夠做到真正的無菌。此外,市面上常見的罐頭包裝:馬口鐵、玻璃瓶、各種軟包裝等,都是完全的密封包裝,可以使滅過菌的食品處于真空狀態下,阻隔外界污染進入,防止細菌等的再次滋生,在常溫條件下保存也不會變質。因此,罐頭食品根本無須加入防腐劑!況且,防腐劑在食品中的作用是抑制有害菌的繁殖,在國家規定的使用量范圍內都是安全無害的。日常食用的調味品、飲料和一般袋裝食品通常都含有防腐劑,若以我們不必要為此而擔心。

2、香精、色素。是罐頭食品的誘人騙術,漂亮的橘子,鮮嫩的黃桃……清香的氣味,甜蜜的味道……這些美麗的外表是真是假?你很難相信經過加工的食品還有什么天然可言,香精、色素這些東西吃多了當然是沒什么好處的,所以,罐頭?還是算了吧。

真相陳述: 品質有保證的罐頭都是原汁原味的,事實上,罐頭食品的加工從本質上不同于飲料、糕點等食品。罐頭的出現是為了保存新鮮食物,而不僅僅是追求美味。因此,罐頭的核心在于其中的固形物,也就是食物原料,這些固形物如果添加了香精、色素,就會變得很“假”,反而影響賣相。你腦海中那些鮮艷過頭的水果罐頭,往往是不具備資質的小作坊為了掩蓋原料的不新鮮、加入大量添加劑生產的偽劣產品,正規廠家生產的罐頭在食品添加劑的使用上都是遵照國家標準的。因此,只有裝飾用染色櫻桃罐頭中含有胭脂紅色素,其余罐頭都是不添加合成色素的,而其他食品添加劑,只要符合國家標準,都是安全的。而且,我國罐頭的銷路絕大部分在于出口。眾所周知,西方國家在食品添加劑上有極為苛刻的要求,這也養成了我國罐頭廠商的良好習慣,因此,正規廠家生產的罐頭食品連常見的甜味劑都不用,嚴格保證了罐頭的原汁原味。

3、沒營養。營養流失是罐頭不可避免的缺陷,很多人指出:罐頭和其他方便食品一樣,只能充饑,卻沒有營養。更有一些評論認為:罐頭食品經過高溫高壓,維生素大量損失。這些傳聞都直指你的健康要害,因此令你不敢愛上罐頭。

真相陳述:營養流失,只是人們對罐頭食品的誤解,根據德國的一項最新研究,比起用新鮮青豆、胡蘿卜所做的菜肴,罐頭里的青豆、胡蘿卜所含的各類維生素、葉酸、碳水化合物、蛋白質、脂肪等等,都沒什么明顯的不同。事實就是這樣,營養流失只是人們對罐頭食品的一種誤解。在罐頭加工的過程中,確實有一些廠商為了延長保質期限,進行溫度較高、時間較長的殺菌。不過總的來說,應用巴氏滅菌法,一般肉類罐頭和海產魚類罐頭的加工溫度不會超過120℃左右;蔬菜、水果罐頭的加工溫度不會超過100℃;而我們日常的家庭烹飪溫度很容易就會超過200℃,維生素等營養在罐頭加工過程中的流失不會超過它們在煎、炒、炸、煮中的流失。而且,罐頭食品中的某些營養成分比我們按日常烹飪方式做出的食品還要高:殺菌過程對魚類中的蛋白質、礦物質等營養素不但沒有什么影響,還能夠使魚骨變酥變軟,溶出大量的鈣;同樣,殺菌過程并不損失蔬菜中的維生素K,還能使許多營養成分變得易于被人體吸收,如番茄紅素,在罐頭番茄中要比新鮮番茄高一倍。

4、:不新鮮是罐頭食品無法逃避的現實,就算吃罐頭食品沒什么問題,可市場上這么多新鮮的肉類、蔬菜、水果,總比罐頭要好吧?罐頭食品,再怎么安全、有營養,只要是加工過了,總歸是不新鮮的!

真相陳述:罐頭食品更保鮮。首先,罐頭食品所用的原料是新鮮的。罐頭的制造,為了追求較低的成本和更好的口味,都會在最合適的季節選擇最新鮮的原料。而且,正規的罐頭廠商都有自己的原料基地,在化肥、農藥等方面有嚴格的控制,能夠充分保證原料的品質。其次,罐頭的加工過程恰恰是為食品“保鮮”的。肉類、魚類如果不能得到及時加工就會迅速腐敗,蔬菜、水果在采摘后如果不及時加工也會造成營養不斷流失。有研究表明,植物被采摘后由于不能進行正常的生化合成,很多化學反應都是逆向進行的,維生素等營養會不斷消耗。因此,運輸、售賣的時間過長,會讓我們本以為新鮮的食物變得不新鮮。而罐頭食品從田間到工廠、從新鮮原料到成品,只要不到1個小時的時間,殺菌過程能夠及時叫停食物的化學反應,使食物的營養成分充分保留在新鮮的狀態。

四、如何在市場中實現突圍

1、面對如此競爭實力參差不齊的競爭者,企業應該如何突圍?

2、面對行業如此以產地優勢形成的割據狀態,我們一個如何突圍?

3、面對消費者對于這個行業存在如此之多的偏見,我們該如何突破?

4、面對行業產品所具備的可替代性,我們如何突破?

5、面對行業人才的匱乏,我們如何突破?

面對著這么多需要我們去突破的問題,我們只有在完成自我的突破以后,我們才能實現企業的突破。面對著不同企業的競爭,看起來是一個很復雜的競爭過程, 作為一個行業,我們面對的將是不同層面的競爭,有來自于產品的價格優勢的競爭,對于一些小的企業,他們為了生存,總是選擇價格作為企業競爭的最佳手段,而有的企業他們已經在部分市場形成自己的競爭優勢了。對于競爭來說,最好的辦法就是修煉自我,要不斷的提升和學習,為企業制定一個中長期的企業發展規劃。逐步完善自己的管理和強化企業對市場的布局和掌控。

當企業面對以產地優勢形成的割據競爭狀態,企業可以采取兩種辦法。第一、可以在其它的產地優勢區域尋找加工或者自建工廠的方式,來補充企業的產品的產品線,但是在市場上,我們應該拿其它區域的優勢產品來打擊對手,而盡量的控制好自己的優勢資源。第二、可以采取收購的方式,來實現企業的跨區域的發展突破。

罐頭行業現在面臨很大的一個問題是消費對這個行業的認識有很大的誤區,其實這只是誤區,我們知道這是誤區,但是我們沒辦法對著消費者開展長篇大論的宣傳和溝通,我們在這樣的基礎上要解決這個問題,一個關鍵的問題是要強化企業的品牌力。形成消費者對品牌的聚焦。在此基礎上,我們可以開展有針對性的傳達。行業開展的競爭,往往都有一個先入為主的認同原則,這時候企業開展的傳播成本是最低的。

五、罐頭給消費帶來的是什么?

其實任何一個產品,都具有他自身的屬性。比如罐頭他能給大家帶來綜上所說的安全,營養等看起來是可以吸引消費者的充分的理由外,又有什么原因讓消費者感覺到不悅的呢?以我個人的感受來說,罐頭在實用起來的時候并不是很方便,正是這個難以開啟食用的特點,把很多消費在考慮消費的時候擋在了外面。因為果凍給他們帶來的是食用起來更加方便,更具休閑食品的消費特性。

隨著產品的日益豐富,人們對于產品的消費,在要求上更高了。他們在考慮安全,營養,食用方便的同時,更希望企業在提供產品的時候,能夠給予更多的附加值,就是希望在體驗產品的時候,給他們帶來一些心靈上的交流。讓他們在食用產品的時候,獲的一些心理上的好奇。

總結:對于食品而言,只有不同文化下的區別,而并不存在夕陽和朝陽的問題,對于企業來說,要在不同的階段給產品注入新的文化,讓產品具備不同時代的文化內涵。而對于企業家不同,企業的生存狀態不一樣,這并非是產品之過,相反,一個產品如果在一個階段不能實現升級和突破,則于這個階段的企業家來說,是極大的罪過。

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